Linkedin ist die stärkste Online-Bühne

Eine offene Stelle im Vertrieb, Fotos von Planungsfortschritten und ein ganz neues Projekt, das in den Startlöchern steht – wenn sich Unternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft auf Social-Media-Kanälen präsentieren, dann häufig über bewährte Posting-Inhalte. Zu diesem Ergebnis kommt die zehnte Auflage der Social-Media-B2B-Studie der Kommunikationsagentur Althaller Communication, für die in diesem Jahr 872 Unternehmen aus 19 Branchen zu ihren Social-Media-Auftritten und ihrem Nutzungsverhalten dort befragt wurden.

„Die Bau- und Immobilienwirtschaft ist im B2B-Social-Media-Vergleich ein schlafender Riese. Sie ist präsent, aber selten laut“, fasst Studienherausgeberin Jacqueline Althaller die Eindrücke aus den beiden Zweigen zusammen. Auffällig – besonders im Vergleich zu anderen Industrien wie dem Handel und der IT – sei, dass sich die Bau- und Immobilienunternehmen oft auf einen einzigen Kanal fokussieren: Linkedin.

Mehr als 85% der befragten Branchenfirmen haben einen eigenen Unternehmensaccount auf der Businessplattform und bespielen ihn regelmäßig mit Inhalten. Weitere Social-Media-Plattformen wie Instagram (68%), Facebook (60%) oder TikTok (8%) spielen für sie kaum eine Rolle, wenn sie Wettbewerbern oder potenziellen Auftraggebern von ihren Erfolgen berichten wollen. Nur selten verbreiten die Unternehmen ihre Botschaften in Form von Videos oder über Beiträge von Corporate Influencern, also von Mitarbeitern, die sich aus ihrer persönlichen Perspektive zu einer Unternehmensnews äußern oder Einblicke in ihren Berufsalltag mit selbst aufgenommenen Fotos geben. Denn statt sich selbst als große oder gar internationale Marke zu präsentieren, nutzen die Unternehmen Linkedin hauptsächlich zu Recruitingzwecken und zur Kundenpflege. Wenn es dann doch erklärungsbedürftige Themen gibt, werden sie vorzugsweise als Videos oder Webinare über Youtube gestreut. Dort hat etwa jedes zweite befragte Unternehmen einen Account. Viel Zeit für aufwendige Videodrehs leisten sich aber fast nur große Unternehmen.

Die sind es auch, die das meiste Geld in die Pflege ihrer Social-Media-Accounts stecken. Im Markt investieren knapp 60% der Unternehmen bis 5.000 Euro pro Monat in Social Media, rund ein Viertel liegt bei 5.000 Euro bis 25.000 Euro, nur etwa 15% investieren regelmäßig höhere Summen. Besonders die Bauwirtschaft wird in der Studie explizit als Low-Budget-Branche beschrieben: Die meisten Unternehmen investieren weniger als 5.000 Euro monatlich, Social Media spielt für sie also eher eine Nebenrolle.

Das zeigt sich auch in der personellen Besetzung. Ein typisches Social-Media-Team in der Branche besteht aus maximal ein bis zwei Vollzeitkräften und wird nur teilweise durch Teilzeitunterstützung oder Agenturen punktuell erweitert. Inhalte entstehen häufig projektbezogen oder „nebenbei“, was die Regelmäßigkeit oder sich wiederholende Formate erschwert und damit direkt die Reichweite einschränkt.

Umso häufiger gesehen werden Inhalte, die nicht über die Accounts der Unternehmen, sondern über die von ihren Mitarbeitern abgesetzt werden. Denn gerade in der Linkedin-Community erzeugen Beiträge von Geschäftsführern, Projektleitern und Fachkräften Glaubwürdigkeit und Nähe. Darauf setzen vor allem die Branchenakteure, die C-Level-Stellen besetzen, wie Sonja Rösch weiß.

In ihrer Kommunikationsagentur betreut sie rund 110 Kunden aus der Immobilienwirtschaft – etwa mit 90 von ihnen arbeitet sie auch an ihren persönlichen Linkedin-Accounts, mit denen sie ganz gezielt auch Unternehmensnews verbreiten wollen. „Nur rund 2% der relevanten Posts auf Linkedin sind solche, die von Unternehmensaccounts stammen“, sagt Rösch.

Für ihr Buch „Von Social Media zu Social Selling“ hat sie die Beiträge einiger Branchenakteure genau unter die Lupe genommen und sagt über Linkedin-Follower: „Sie wollen Tipps und Meinungen von Personen, nicht von Unternehmen.“ Dadurch stecken auch hinter vielen vermeintlich persönlichen Postings häufig geplante Beiträge, die durch professionelle Unterstützung punktgenau ausgearbeitet werden.

Der Trend hierzu habe sich in den vergangenen rund acht Jahren langsam, aber stetig entwickelt. Während es am Anfang noch eher darum ging, fertige Unternehmensmitteilungen zu teilen, funktioniere die Sichtbarkeit über eigene Accounts inzwischen nur noch mit einer richtigen Strategie richtig gut. „Dazu gehört, dass ich mir zunächst klar sein muss, an welche Zielgruppe ich mich richte, und an sie meine Themen anpasse“, sagt Rösch.

Wichtig sei es, dass der Tonfall der Posts authentisch ist und die Themen auch wirklich eine Expertenmeinung aufzeigen. „Wer zu einem Fokusthema tiefe Inhalte postet, ist erfolgreicher als jemand, der einfach alles kommentiert“, fasst Rösch zusammen. Nur mitzuteilen, dass man an einer Branchenveranstaltung teilgenommen hat, reiche demnach nicht aus, um sich Aufmerksamkeit zu sichern. Stattdessen soll ein erfolgreicher Post auch mitgeben, was die einzelne Person vor Ort erfahren oder als Inspiration mitgenommen hat.

Von diesen Online-Aktivitäten profitieren nicht nur die Unternehmen. Auch die Linkedin-Nutzer selbst können aus den Mühen, die sie in die Onlineplattform stecken, Vorteile für sich ziehen. Sie werden sichtbar in der Branche und erzeugen Aufmerksamkeit, die nicht selten auch zu Karriereschüben führt, wenn aus einem Post eine Einladung zu einem Panel wird oder ein Headhunter auf die spezielle Expertise aufmerksam wird. „Das funktioniert aber nicht von heute auf morgen“, betont die Expertin. Ein bis zwei Jahre dauere es, um sich Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit auf der Plattform aufzubauen.

Zwar sollen die Inhalte kontinuierlich erscheinen, wer jedoch nicht nur wahrgenommen, sondern auch ernst genommen werden will, solle lieber nur dann einen Post absetzen, wenn er wirklich Inhalte damit transportieren und einen fachlichen Bezug zu seiner eigenen Position oder seinem Aufgabenschwerpunkt herstellen kann. Dafür reichen sogar Beiträge, die nur alle ein bis zwei Wochen erscheinen.